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重金投入門店改造,Tiffany如何打造全新的奢侈品零售體驗?
發布時間:2019-06-11 | 信息來源:華麗志

“我們對北京新店寄予厚望,傾注了極大精力,因為中國消費者對我們的期望越來越高,他們已經是全世界最見多識廣的消費者。”全球著名珠寶及腕表品牌 Tiffany & Co.(下文簡稱 Tiffany)高級副總裁 Philippe Galtié  對《華麗志》這樣表示。

上圖:Tiffany 北京國貿商城精品店

Tiffany目前在中國面積最大的精品店于近日在北京國貿商城正式亮相。新店總面積達500平方米,共兩層,從國貿立交橋望向這家新開業的精品店,其外立面令人很容易聯想到電影《蒂凡尼的早餐》中奧黛麗·赫本在紐約第五大道駐足的 Tiffany 全球旗艦店。

事實上新店設計的巧妙之處正在于此:石灰石和黑色花崗石外墻、藝術風格的凹槽紋飾、精心雕刻的麥穗圖案、Atlas 巨型時鐘等無處不在的紐約元素,都在重現紐約第五大道旗艦店的風貌,亦在向 Tiffany 182年歷史致敬。

于深耕中國市場的各大奢侈品牌而言,數字營銷、線上渠道是行業人士口中的熱議關鍵詞,線下實體門店卻仿佛成為一個被遺忘的話題。但不可否認的是,品牌門店始終都是傳遞品牌精神、占領用戶心智、體現奢侈品牌獨特性最有效的載體。

Tiffany為何在此時在中國投入重金開設500平方米的巨大空間?這家全新精品店是否預示著 Tiffany 將在中國市場開啟新一輪實體零售革新?

在近日于北京舉行的國貿商城精品店開幕派對上,《華麗志》與 Tiffany 高級副總裁 Philippe Galtié 就上述問題展開了深度交流。

全新建筑語言表達

沉浸式零售體驗

“對 Tiffany 來說,中國以及首都北京是非常重要的市場。我們將這家最新開業的門店定位于旗艦店(flagship),北京當之無愧。因為 Tiffany 正是從這里開始續寫與中國消費者之間‘愛的故事’。” Philippe Galtié  在接受《華麗志》采訪時說道。

Philippe Galtié 為 Tiffany& Co.蒂芙尼國際銷售部門高級副總裁,負責歐洲、中東、非洲、亞太地區、日本公司的運營以及全球的店鋪設計和規劃、銷售運營、全球客戶管理與全渠道管理。Philippe Galtié 在2015年加入 Tiffany,此前在 Cartier 任職 15 年,歷任中國、韓國、東南亞和日本地區負責人和國際零售總監。

值得一提的是,在進入中國18年之際,Tiffany 又回到了品牌在中國市場的起點——北京,此舉深有意味。2001年 Tiffany 進入中國,首家門店便是落戶北京。隨著國貿新店的開業,Tiffany 目前已經在中國擁有35家門店,覆蓋22個城市。

不難看出,北京新店對于進入中國市場18年的 Tiffany 來說,頗具“革新與顛覆”之意。在延續與傳承品牌歷史以外,它將著力打造具有互動性與個性風格的全新零售體驗。

“你可以把這家店當做 Tiffany 的一場永久性展覽”,Philippe Galtié 在采訪中強調。他表示,這家新店的目標是向顧客呈現品牌最好的一面,提供極致的沉浸式體驗。在他看來,實體店是與消費者溝通的有效觸點,其帶來的真實體驗無可取代。

如果說匠心工藝和創意巧思是奢侈品門店的“硬標準”,那么 Tiffany 的新店亦希望體現對“現代奢華”的全新詮釋。

在 Philippe Galtié 看來,“現代奢華”應當是包容的,意味著奢侈品門店并不一定要非常“正式”。實際上,Tiffany 從去年就開始探索全新實體零售,標志性事件是在倫敦推出的全球首家 Style Studio 概念店,提供私人定制、自動販售機等服務。

通過一系列全新嘗試,Tiffany 希望一改以往傳統奢侈品門店“神秘而高冷”的形象,為消費者帶來“隨性而非正式”的體驗。這一零售概念正逐漸在大范圍內鋪開。Philippe Galtié 對《華麗志》表示,Tiffany 今年會繼續開展門店翻新工作,諸如“個性化定制”等服務將會在中國更多城市的門店推出。

“華麗志2018年度中國新生代時尚消費白皮書”顯示,當提及線下體驗,消費者對于實體門店增設“個性化定制”這一功能區域呼聲最高。Philippe Galtié 深有同感,他認為,如今的年輕一代消費者不僅注重品牌的品質匠心,同時對于個性化也有很強需求。

在 Tiffany 北京新店中,特別設置了“個性化雕刻區域”,客戶可以按照自己的喜好在鉆戒等產品上雕刻個人信息,比如名字縮寫、字母花押、日期等都可自行設計。

上圖:個性化雕刻區域

Tiffany 還專門為北京新店設計了 “藝術品陳列區”,用于展示更多國內外藝術家合作作品,包括 Tiffany 與中國藝術家王晉合作的 “中國夢”( Dream of China)系列,與玻璃藝術大師Jeff Zimmerman 合作的“ River Rock”作品等。

此外,新開的精品店還新增了貴賓室。區別于店鋪整體以極簡白為主的摩登風格,貴賓室以棕色系為主基調,配以中國風的裝飾作品,呈現出典雅華貴的風格,暖色燈光更營造了溫馨而放松的氛圍。

借力更豐富品類

讓客戶擁抱“現代奢華”

在 Philippe Galtié 看來,源自紐約的樂觀主義態度和包容精神,決定了 Tiffany 的獨特定位。這一品牌精神反映到產品,即:通過延展產品線,為新一代消費者帶來“日常的奢華”。

門店內部,則是更具現代主義的裝修風格,隨處可見Tiffany 藍裝飾,以鏡面玻璃元素進一步延展門店空間,不僅面積更大,產品也更加豐富。

零售區域涵蓋了品牌最具代表性的幾大系列,包括 Tiffany T、Tiffany True、Tiffany Keys、Tiffany Paper Flowers?、Tiffany HardWear,以及高級珠寶系列,一隅一角盡顯 Tiffany 的摩登情懷。

在珠寶產品之外,門店還特別開辟出生活方式區域,陳列了包括餐具、寵物用品、皮具等在內的家居用品,例如引發網絡熱議的曲別針造型書簽、銀質夾子、圓珠筆等。

Philippe Galtié 強調,Tiffany 希望觸達每一位消費者,重點不在于消費者年齡層的劃分,而在于通過“不同定位的產品,巧妙的產品組合”來實現品牌價值。

時隔14年,Tiffany 重新推出了同名香水,短時間內創造了可觀的銷量;2017年10月在紐約第五大道旗艦店開設的The Blue Box Café,現在已是全球網紅咖啡館;從千元吹泡泡玩具到萬元毛線球陸續推出,“Everyday Objects”日常系列一直是社交媒體的熱議話題。

除了更適合日常化場景外,Tiffany 的設計語言也在迭代中碰撞出多變風格。比如,Tiffany T系列以簡潔明了的設計風格與極具建筑特色的造型,彰顯了品牌大膽的設計態度;全新Tiffany T True系列延續這一經典之風,以“T”字母交扣的圖案演繹前衛之感。

為了持續增強產品的創新力,提升品牌“從創意到成品”的效率,Tiffany還在去年6月建立了創新工廠,目前計劃在2020年推出從這里孵化的珠寶系列。

談到年初品牌公布的“鉆石來源倡議(Diamond Source Initiative)”,Philippe Galtié 在接受采訪時特別強調,Tiffany 是目前業內唯一一家做到公開鉆石溯源信息的珠寶商。實際上“鉆石來源透明化”已勢在必行,Tiffany 首開行業先河,不僅強化了品牌的差異化,還能贏得新一代消費者的好感。

Tiffany 北京新店已成為“鉆石來源倡議”的踐行者。顧客到店后,在柜臺前選購珠寶產品時,可以通過對應展示標簽,一目了然地獲取鉆石產地來源等相關信息。

中國本土消費潛力尚待挖掘

高級珠寶市場競爭愈發激烈

根據 Tiffany 公布的2018財年報告,2018年亞太地區占到了全球總銷售的28%,其中,大中華地區為亞太地區貢獻了60%的銷售額。正如 Philippe Galtié 所言:“中國市場已經成為 Tiffany 成長過程中至關重要的角色。”

北京新店背后的戰略部署,是 Tiffany 一年多來在全球范圍內逐步推行的品牌革新。2018年3月,新任 CEO Alessandro Bogliolo公布了其上任后的六大戰略計劃,提升實體店面體驗正是其中的重要一環。

從 Tiffany 目前的業績表現看,改革取得了初步成效。2018財年全年,Tiffany 銷售額同比增長7%至44億美元,為2014年以來最大增幅,凈利潤大漲58%。

Tiffany 最近發布的2019財年第一季度財報顯示,受全球匯率波動、全球游客消費減少等影響,銷售額同比下跌3%。這或許意味著,盡管 Tiffany 的改革初顯成效,但這僅僅是開始,依然面臨著諸多挑戰。而 Tiffany 所在的高級珠寶市場,其市場需求正在不斷增長,更多主打皮具和成衣業務的奢侈品集團正試圖打入這個市場。

貝恩咨詢的報告顯示,2018年珠寶品類的增速達到7%,是奢侈品行業增長最快的品類之一。今年以來,開云集團旗下旗艦品牌 Gucci、意大利奢侈品牌 Giorgio Armani、Prada 等已先后推出高級珠寶系列。

值得注意的是,Tiffany 在最新季報中強調,中國內地消費依然保持強勁勢頭,銷售持續增長。早前貝恩咨詢在《中國奢侈品市場研究》報告中指出,中國內地奢侈品消費回流趨勢將在未來幾年延續。毫無疑問,對于奢侈品牌而言,中國本土市場的潛力尚待挖掘。

在日益激烈的市場競爭中,面對中國內地市場這塊必爭高地,“喚醒新一代消費者的注意力、讓品牌精神在年輕一代心中先入為主”,對于 Tiffany 等頭部奢侈珠寶品牌來說變得更加重要。

正如 Philippe Galtié 在采訪中所說:“每一個 Tiffany 藍盒子里,都蘊含著一個愛的故事,而每一個故事背后,都意味著情感的連接。”顯然,在進入中國市場的第18年,Tiffany 正在用嶄新的建筑語言表達、本地化而不失格調的數字化戰略,來加深與消費者的情感聯系,廣闊詮釋品牌一直以來所信奉的“愛與夢想”。

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